Pourquoi vos campagnes Google Ads ne donnent rien.

1. Vos annonces mènent à la mauvaise page

C’est l’erreur que nous voyons le plus. L’annonce promet une soumission pour une toiture, et le clic mène à la page d’accueil, où le visiteur doit chercher le bon service et le bon formulaire. Parfois, la page n’existe même plus. Chaque clic est payé, et la plupart repartent.

Google mesure d’ailleurs l’expérience sur la page de destination, c’est-à-dire sa pertinence et son utilité pour la personne qui a cliqué. C’est l’une des trois composantes du niveau de qualité, avec la pertinence de l’annonce et le taux de clics prévu. Une page qui ne fonctionne pas, elle, fait refuser l’annonce : une erreur 404 figure parmi les cas de « destination non fonctionnelle ».

2. Votre budget part sur des sites que vous n’avez pas choisis

Quand on crée une campagne sur le Réseau de Recherche, les sites partenaires de Google sont inclus par défaut. Ces partenaires étendent la diffusion à des centaines de sites qui n’appartiennent pas à Google. Google prévient lui-même que les clics provenant de ces sites ne reflètent peut-être pas toujours un trafic très ciblé, et il ne dit pas sur quels sites vos annonces ont paru, sauf pour les campagnes Performance Max.

Même chose pour l’expansion au Réseau Display : cochée dans une campagne de recherche, elle crée automatiquement des annonces illustrées sur des sites et des applications. Pour une PME qui veut des demandes de gens qui cherchent son service, ce sont rarement les clics les plus utiles.

3. Google optimise vers la mauvaise conversion

Google vous laisse choisir ce que vous considérez comme une conversion : un achat, une inscription, un appel. Le problème commence quand on compte quelque chose qui n’a pas de valeur, comme un clic sur un bouton ou la visite d’une page. Le compte affiche alors beaucoup de « conversions » qui ne sont pas des demandes, et les enchères automatiques cherchent encore plus de ces clics inutiles.

Deux réglages comptent. Les conversions principales servent aux enchères ; les secondaires sont là seulement pour l’observation. Et pour des demandes de soumission, le décompte « une seule conversion » par clic est le bon choix : Google le recommande quand ce qui compte est d’avoir obtenu une demande, pas leur nombre.

4. Des mots-clés qui dépensent sans jamais convertir

La requête large est le type de correspondance associé par défaut à vos mots-clés. Elle peut afficher votre annonce pour des recherches qui ne contiennent pas le sens direct de vos mots-clés. Sans exclusions, un couvreur paie pour « emploi couvreur », une clinique pour « cours d’hygiène dentaire ». Google lui-même précise que la requête large doit s’utiliser avec les enchères intelligentes.

La solution tient dans un rapport : les termes de recherche. Il montre les recherches réelles qui ont déclenché vos annonces. Google conseille d’ajouter comme mot clé à exclure tout terme qui n’est pas assez pertinent pour vos produits ou services. Fait chaque semaine, ce travail coupe une bonne partie du gaspillage. Une structure claire aide aussi : un groupe d’annonces par service, avec ses propres mots-clés et sa propre page.

5. Les appels ne sont pas comptés

Dans plusieurs métiers, les clients appellent plutôt que de remplir un formulaire. Si ces appels ne sont pas suivis, le compte semble ne rien produire alors qu’il fonctionne, et on coupe parfois la meilleure campagne.

Google offre des numéros de transfert générés dynamiquement, qui remplacent votre numéro sur votre site sans frais. Ils sont offerts au Canada. Un appel est compté comme conversion seulement s’il dure plus longtemps qu’une durée minimale que vous fixez, ce qui écarte les appels trop courts pour mener à une vente.

La technique que nous utilisons le plus souvent : un numéro traçable, fourni par un service de suivi d’appels et redirigé vers votre ligne habituelle. Votre client compose ce numéro sans voir de différence, l’appel sonne chez vous, et chaque appel est rattaché à la campagne qui l’a généré avant d’être transmis à Google Ads comme conversion.

6. Vos annonces s’affichent hors de votre zone de service

Par défaut, le ciblage géographique inclut à la fois les personnes situées dans votre zone et celles qui ont montré un intérêt pour elle. Google présente cette option, « Présence ou intérêt », comme le choix recommandé. Pour un service qui se rend chez le client dans un rayon précis, nous préférons « Présence » : toucher les personnes situées dans la zone ciblée ou qui s’y rendent régulièrement. Google lui-même propose ce choix quand on veut cibler seulement les gens qui s’y trouvent.

7. Des réglages automatiques que personne ne surveille

Google peut appliquer automatiquement certaines recommandations. Parmi celles qu’il peut appliquer : ajouter des mots-clés en requête large, étendre la portée aux partenaires du Réseau de Recherche, utiliser l’expansion au Réseau Display. Autrement dit, des réglages qui touchent les causes 2 et 4 peuvent revenir sans que personne l’ait décidé.

L’excès inverse coûte aussi cher. Les stratégies d’enchères intelligentes ont besoin d’une phase d’apprentissage, de 7 à 14 jours selon Google, pendant laquelle il faut éviter de modifier souvent le budget, les objectifs ou les conversions. Un compte qu’on change tous les deux jours n’apprend jamais.

Avant d’abandonner Google Ads

Une fois ces points corrigés, laissez au compte quelques semaines de données propres avant de conclure. Les premières demandes arrivent souvent vite ; la rentabilité réelle se juge plutôt sur trois à six mois. Pour savoir quel budget prévoir pendant ce temps, voyez notre guide sur le coût de Google Ads au Québec ; pour revoir les bases, notre guide Google Ads pour les PME.

Si, après tout cela, les demandes ne viennent pas, la question devient plus large : l’offre, le prix, la zone ou le canal. C’est rare, mais ça arrive, et un bon diagnostic doit savoir le dire. Notre équipe Google Ads commence toujours par cette lecture du compte existant.