Comment lire un rapport Google Ads sans être expert.

Les cinq colonnes à lire en premier

Ces cinq colonnes ne valent que si les conversions sont fiables. Si votre compte compte des clics sur un bouton ou ignore les appels, le coût par conversion est faux, peu importe sa présentation. Vérifiez d’abord le suivi : notre guide sur le suivi des appels et des formulaires explique comment. Et si Google Ads est encore nouveau pour vous, notre guide Google Ads pour les PME en explique d’abord le fonctionnement.

Les chiffres qui font seulement joli

Les impressions comptent chaque affichage de votre annonce, et le taux de clics la part des personnes qui cliquent après l’avoir vue. Ce sont des indicateurs utiles pour ajuster les annonces, mais un rapport qui s’ouvre sur des dizaines de milliers d’impressions ne dit rien de vos ventes. Une impression ne coûte rien sur le Réseau de Recherche : vous payez le clic. Mais quand les affichages viennent de recherches hors sujet, les clics qui suivent coûtent de l’argent sans rien rapporter.

Deux scores trompent souvent. Le niveau de qualité, noté de 1 à 10, est un outil de diagnostic : Google précise qu’il n’est pas pris en compte dans les enchères. Le score d’optimisation estime à quel point votre compte suit les recommandations de Google ; il est calculé en temps réel et augmente quand vous appliquez une recommandation, mais aussi quand vous l’ignorez. Un score de 100 % ne garantit donc aucune demande.

Exemple : un rapport mensuel lu pas à pas

Voici le rapport d’un mois pour un couvreur fictif, avec trois campagnes. Les conversions sont de vraies demandes, appels et formulaires compris, et la stratégie d’enchères n’est pas « Maximiser les conversions ».

• Urgences : un bon coût par demande, et 35 % des affichages possibles manqués faute de budget. C’est là qu’un dollar de plus rapporterait le plus.
• Remplacements : seulement 3 % des visites deviennent des demandes. Avant de toucher au budget, regardez la page de destination et les termes de recherche : le problème est en amont.
• Marque : 12 $ par demande, mais ces gens cherchaient déjà votre nom. Ce chiffre flatteur ne doit pas embellir la moyenne du compte : jugez les autres campagnes sans lui.

« Conversions » ou « Toutes les conversions » ?

Google Ads affiche deux colonnes qui se ressemblent. « Conversions » compte seulement les actions principales, celles qui servent aux enchères. « Toutes les conversions » comprend aussi les actions secondaires, que Google suit à des fins d’observation, et d’autres types de conversions. Les conversions après affichage, quand une personne a vu l’annonce sans cliquer puis a converti, sont exclues de la colonne « Conversions ».

Pour un dirigeant, la colonne à lire est « Conversions », à condition qu’elle ne contienne que de vraies demandes. Un écart important entre les deux colonnes n’est pas un problème en soi ; il veut dire que des actions secondaires sont suivies. Si quelqu’un vous présente « Toutes les conversions » comme résultat, demandez ce qu’elle contient.

Pourquoi les derniers jours paraissent souvent moins bons

Google Ads attribue une conversion à la date du clic sur l’annonce, pas à la date de la demande. Quelqu’un qui clique lundi et remplit le formulaire jeudi compte comme une conversion de lundi. Résultat : les jours les plus récents semblent souvent avoir moins de conversions qu’ils n’en auront réellement.

Google conseille d’ailleurs d’exclure la période de délai de conversion la plus récente quand on évalue les résultats d’une stratégie. En pratique, jugez une campagne sur un mois complet, terminé depuis quelques jours, et comparez des mois entiers entre eux plutôt que des semaines.

Le taux d’impressions : le budget vous freine-t-il ?

Le taux d’impressions est le pourcentage d’affichages obtenus par vos annonces sur le total des affichages qu’elles auraient pu obtenir. C’est une estimation : Google précise que de légères fluctuations ne demandent pas forcément de changement, que les données peuvent prendre de 24 à 48 heures à se mettre à jour, et que les partenaires du Réseau de Recherche n’y sont pas inclus.

Deux colonnes expliquent les affichages manqués. Les pertes liées au budget veulent dire que vous avez manqué des recherches parce que le budget était épuisé ; si le coût par conversion est bon, c’est un signal pour augmenter le budget. Les pertes liées au classement veulent dire que d’autres annonceurs passent devant : la qualité de l’annonce, la page de destination ou l’enchère sont en cause, et ajouter du budget ne règle rien.

Google précise une limite : avec la stratégie « Maximiser les conversions », la colonne des pertes liées au budget n’est pas compatible et ne doit pas servir à ajuster le budget.

Le rapport à lire à côté : les termes de recherche

Le rapport sur les termes de recherche liste les recherches réelles qui ont fait apparaître vos annonces. C’est le rapport le plus concret de Google Ads : vous y lisez, en mots simples, ce que les gens cherchaient quand vous avez payé leur clic. Une recherche qui ne pourrait jamais devenir un client doit devenir un mot clé à exclure.

Pas besoin d’être expert pour le lire : vous connaissez vos clients mieux que quiconque. Triez par coût, lisez les vingt premières lignes et signalez ce qui vous surprend. C’est souvent la conversation la plus utile à avoir avec la personne qui gère votre compte. Les autres causes de gaspillage sont dans notre guide Google Ads ne donne rien.

Les questions à poser sur votre rapport

• Combien de demandes avons-nous reçues ce mois-ci, appels compris, et combien étaient qualifiées ?
• Combien nous a coûté chaque demande, par campagne ?
• Quelles recherches avons-nous exclues ce mois-ci, et pourquoi ?
• Le budget nous a-t-il fait manquer des demandes rentables ?
• Qu’est-ce qui a été changé dans le compte, et avec quel effet ?

Si un terme vous échappe, notre lexique Google Ads en français le définit simplement. Et si vous n’obtenez pas de réponses claires à ces questions, c’est peut-être le moment d’en parler avec une autre agence Google Ads.